Las grandes empresas y las conspiraciones

La publicidad digital es el motor de muchos negocios, incluidas algunas de las mayores empresas del mundo. Sin embargo, un nuevo informe ha arrojado que la naturaleza opaca de la industria está contribuyendo a difundir noticias falsas.

Algunas de las marcas que vemos cada día, como Nike o Amazon, ayudaban sin saberlo a sitios web peligrosos con ingresos publicitarios, según un informe de la Oficina de Periodismo de Investigación del Reino Unido publicado en el periódico británico The Observer.

¿Qué son las webs conspirativas y por qué son peligrosas?

El contenido en línea es una red de información enorme. Mucha de esta información es útil y está diseñada para educar al usuario, como ocurre con la Wikipedia. Existe también un contenido muy amplio dedicado a ayudar a las personas, desde materiales de autoayuda hasta guías para combatir problemas como la ludopatía. Sin embargo, la era de internet ha traído consigo también el auge de materiales siniestros creados por gente con motivos deshonestos.

En los últimos años, han proliferado los sitios web que publican noticias falsas. Mucha gente ha aprovechado la pandemia para difundir teorías conspirativas sobre las vacunas de la Covid-19, llegando a afirmar que incluían un microchip para controlar a las personas; en algunos casos, se ofrecían datos engañosos sobre las minorías para fomentar el odio.

Los motivos que conducen a la publicación de estos contenidos pueden variar. A menudo solo se busca publicidad. El famoso youtuber antivacunas Alex Jones tenía 2,4 millones de seguidores cuando le cerraron el canal. Esta exposición puede resultar muy lucrativa: cuantos más clics y likes obtengan, más ingresos generarán en patrocinios y en marketing de afiliación.

Otros solo buscan extender el descontento entre la sociedad. Se han usado temas políticos sensibles como anzuelo, como ocurrió con el Brexit; a menudo, algunos sitios publican contenidos provocadores para generar antagonismo entre dos bandos. En algunos casos, se ha llegado a decir que había gobiernos detrás de estos contenidos, ya que la agitación social en otros países podía resultar beneficiosa para su agenda política.

Los sitios que difunden noticias falsas sobre el coronavirus son peligrosos porque persiguen extender ignorancia y miedo. Además de enfrentar a la sociedad, ponen en peligro la vida de las personas porque restan importancia a un virus que, según la Organización Mundial de la Salud, se ha cobrado casi cinco millones de vidas en todo el mundo.

Además, si los usuarios de internet ven que grandes empresas publicitan estos sitios, es más probable que les den credibilidad. Según el informe que mencionábamos al principio, había anuncios de Amazon en más de 30 de estos sitios, por ejemplo. Millones de personas usan Amazon a diario, por lo que muchas de ellas confiarán en estos sitios web.

¿De qué empresas hablamos?

Para encontrar los anuncios, la Oficina de Periodismo de Investigación empleó unos sofisticados crawlers para explorar los sitios web. Encontró que unas 30 grandes empresas aparecían en dos o más sitios de noticias falsas, e incluso una tenía anuncios en centenares de ellos.

Amazon Pharmacy, la compañía con mayor presencia, representó más de un 1 % de los 42.000 anuncios analizados por el software. Le siguieron el gigante de la informática Lenovo y el banco estadounidense Discover, aunque también se registraron anuncios de Nike, Honda, Ted Baker, Asos, eBay y Walgreens.

Es muy importante que estas marcas, con miles de millones de clientes al año entre todas, se desmarquen de las teorías conspirativas, ya que contribuyen a propagarlas como el fuego entre los usuarios. Mucha gente se pregunta cómo puede surgir un problema así.

¿Cómo es posible que pase esto?

Raegan MacDonald, portavoz de Mozilla, describió el sistema de publicidad digital como «increíblemente opaco».

Funciona a través de una intrincada red de compañías tecnológicas, entre las que se incluye Google, que emplean un proceso que relaciona los datos de los usuarios con el espacio publicitario disponible. Cuando un usuario entra en un sitio web peligroso, puede aparecerle un anuncio de Nike o Amazon a pesar de que estas empresas no tuvieran la intención de publicarlo en dicho sitio.

El problema es doble: el usuario no solo ve contenidos engañosos y perjudiciales, sino que, además, tanto él como la empresa que aparece en el anuncio están ayudando a financiar dicho sitio web, lo cual le permite crecer.

Ello representa un gran problema para las grandes empresas, que necesitan distanciarse de la información falsa por motivos tanto éticos como comerciales. Los datos arrojados por el informe quizá las obliguen a tomar alguna medida urgente.

¿Qué pueden hacer las grandes empresas?

Las compañías reaccionaron rápido tras conocerse la noticia. Lenovo dijo que «no aprobaba la inclusión de sus anuncios en sitios web de noticias falsas» y que trabajaría con sus socios de comunicación en la revisión de los sistemas existentes. Honda afirmó que investigaría el problema y animó a sus clientes a vacunarse, mientras que Ted Baker prometió que sus anuncios dejarían de aparecer en dichos sitios en un futuro. Otras empresas se negaron a comentar la noticia.

Google, implicado en el proceso de publicidad digital, respondió de forma vaga a las conclusiones del informe. En lugar de referirse a los anuncios directamente, afirmó que la empresa se comprometía a «proteger a los consumidores y a los negocios de confianza que operan en sus plataformas».

Sin embargo, de cara al gran público, los hechos dicen más que las palabras. Los expertos en publicidad instan a las empresas a esforzarse más en controlar sus anuncios, ya que incluso una fracción diminuta de los ingresos que genera la publicidad digital, que solo este año superarán los 450.000 millones de dólares, supone una gran cantidad de dinero para los sitios conspirativos. Otros abogan por investigaciones regulares como la realizada por la Oficina de Periodismo de Investigación, ya que los datos obtenidos son cruciales en la lucha contra la desinformación. Lamentablemente, todavía es pronto para saber qué pasará.