Estrategias de Google Ads para el marketing de PYMES

Las PYMES —acrónimo de pequeña y mediana empresa, también llamadas small business en inglés— son la figura corporativa más común de los países industrializados. Además, según la Organización Mundial de Comercio (2020), es un tipo de negocios fundamental para el crecimiento de la economía global, especialmente en naciones en vías de desarrollo.

Ciertamente, el escaso capital de las PYMES —en comparación con el de compañías grandes— las hace más vulnerables. Por ende, la implementación de planes de marketing digital es fundamental para su sostenibilidad a corto, mediano y largo plazo. Entre esas modalidades de promoción en plataformas de internet, una de las más importantes es el manejo de pautas en Google Ads.

Las estrategias de marketing recomendadas para las PYMES

Planificación simultánea y congruente de distintas modalidades de promoción

Según la página Digital Position (2021), casi todas las PYMES carecen de estrategias en Google Ads (“Adwords”, antiguamente), porque no conocen su funcionamiento. La misma fuente apunta que 8 de cada 10 pequeños negocios “confían demasiado” en el posicionamiento programado por Google dentro de su propia plataforma.

Por consiguiente, las PYMES deben encontrar maneras de destinar parte de su personal a la conducción de pautas en Google Ads. Igualmente, es substancial tener en cuenta que dichos procedimientos deben ir en consonancia con otras formas de marketing digital. De hecho, lo ideal es combinarlas; por ejemplo: material de videomarketing dentro del manejo de Google Ads y de Social Media.

Algunas modalidades de marketing que se pueden combinar con Google Ads

• Creación de clips audiovisuales para campañas de videomarketing
• Programación de estrategias de Social Media
• Implementación de lineamientos SEO (siglas en inglés de “mecanismo de búsqueda optimizada”)
• Análisis de Google’s SERP’s (Search Engine Result Pages, se traduce como “mecanismo de búsqueda de resultados de páginas”)
• Utilización de influencers para las redes sociales de la empresa mediante acuerdos de intercambio o convenios (lo más recomendable, dadas las limitaciones de presupuesto de los pequeños negocios).

Videomarketing para PYMES: barato, innovador y efectivo

El videomarketing es considerado un apartado neurálgico dentro de la planificación publicitaria de cualquier pequeña o mediana empresa, sobretodo en fases iniciales. Esto se debe al mayor poder de enganche de los videos en comparación con otros tipos de contenidos en internet. Incluso, Forbes (2020) señala al videomarketing como “más importante que las páginas web”.

En consecuencia, toda PYME debe contar recurso humano capacitado en el manejo de softwares para editar videos. De esa manera es posible exportar clips de videos en los formatos más adecuados para cada red social. Se trata de una estrategia que no requiere de mucha inversión de dinero, mas, sí demanda tiempo para la planificación y la evaluación de resultados.

El fundamento de Google Ads: ofrecer información de valor

El portal PymesGoDigital (2020) explica que los contenidos escritos en todos los medios digitales de una pequeña o mediana empresa deben responder a un propósito. En este punto, la oferta de valor para un cliente potencial —información útil para ayudarlo a cumplir sus metas— es crucial para impulsar las ventas y difundir la marca.

Es decir, el despliegue en medios digitales de información pertinente para el target es la base conceptual de todo diseño de estrategias en Google Ads. Para ello, las PYMES pueden iniciar con la publicación de un blog o de una infografía cuya intención sea describir un nuevo producto o servicio. Asimismo, la creación de copys sirve para familiarizar a los usuarios de redes sociales con la marca.

Ventajas de utilizar Google Ads

El blog de SpringBot (2020) detalla las bondades de utilizar campañas de Google Ads para promocionar pequeñas y medianas empresas; estas son:

• Visibilidad inmediata entre los primeros cinco resultados de búsqueda, pues las Ads suelen aparecer primero que las otras páginas orgánicas del ranking de Google.
• Mayor alcance entre los clientes potenciales cuando ellos buscan alguno de los bienes y/o servicios comercializados por la empresa (o relacionados).
• Proveen una localización geográfica más precisa de la campaña de promoción. El anuncio se muestra en las regiones en donde habitan los clientes potenciales con mayor probabilidad de efectuar compras de los bienes y/o servicios de la empresa.
• Facilitan la evaluación, la actualización y el replanteamiento de la efectividad de determinadas keywords (palabras o frases claves) dentro de los contenidos para la web.
• Posibilitan un estudio de las keywords elegidas por la competencia o empresas del mismo ramo.
• Permiten focalizar el presupuesto para la captación de un nicho específico de mercado.

Consejos para utilizar Google Ads, ¿qué funciona para las PYMES?

Establecer la campaña desde el punto de vista del cliente

Según Business News Daily (2018), la planificación en Google Ads —al igual que cualquier pauta de marketing digital— busca anticipar las necesidades del mercado. Por ello, la escogencia de las keywords resulta decisiva y requiere de una investigación previa sobre las búsquedas más frecuentes efectuadas por los posibles clientes.

En este sentido, la misma fuente aconseja la utilización de Google’s Keyword Planner al momento de filtrar cuáles términos son los más adecuados. Como su nombre lo indica, es un planificador de palabras clave que facilita la toma de decisiones y aumenta el tráfico hacia las páginas web. En complemento, esta herramienta suprime los vocablos innecesarios, irrelevantes o negativos.

Crear una campaña con un enfoque local

Algunas de las keywords seleccionadas deben aludir a actividades o eventos particulares próximos a la locación física de la empresa. Si bien internet es un medio sin barreras geográficas —a excepción de los países con políticas de censura—, las PYMES necesitan darse a conocer primero en su entorno más cercano.

En añadidura, la configuración de Google Ads permite la colocación de anuncios en torno a un radio de una locación específica. Entonces, el presupuesto (y el tiempo) disponible para la promoción de la marca es aprovechado al máximo. Del mismo modo, esta configuración posibilita delimitar el target con exactitud en sitios de interés; por ejemplo: universidades, aeropuertos y centros comerciales.

Optimización del sitio web de la PYME

Para lograr este objetivo es indispensable conseguir concordancia entre la landing page (página de aterrizaje desarrollada para transformar las visitas en prospectos de ventas) y las promociones de Google Ads. Adicionalmente, el sitio web de la pequeña o mediana empresa puede ser optimizado a través de la accesibilidad (hacerlo más fácil de navegar).

Saber cuándo (y cuándo no) utilizar Google Ads

La elaboración de un calendario bien organizado proporciona mayor flexibilidad a los responsables de las campañas promocionales de las PYMES. Al mismo tiempo, las Ads no exigen una “dedicación 24/7” a los pequeños negocios. En cambio, es más aconsejable aplicar ese tipo de pautas solamente cuando las ventas y/o el tráfico hacia las plataformas digitales de la marca estén lentas.